O2O模式已经存在11年

从网上团购开始，一个新概念被掀起，这几年间热火朝天，叫做 O2O （不是零二零，是欧吐欧，Online to Offline 的简称。央视记者只 怕又要念错了）。这个旧饭新炒的概念，曾有朋友在新浪微博上问到 应该怎么用简单的 140字定义？

我的回答如下：

O2O，指的是将生意从在线导引到线下的一种互联网商务模式。依 此定义，携程算 O2O，智联招聘算 O2O。但，现在的 O2O与上述古董 模式略有不同，因为智能型手机普及，使得Online与Offline 的概念 更打通（或更模糊）。例如，用户在商店里用手机上网做商品比价。

依照定义，在互联网上提供搜索功能，让用户可以针对某一款手机 ，搜索住家附近的众多商店，哪一家比较便宜，用户搜索后在实体商 店完成购买，这就是 O2O。然而，类似的概念并不新鲜，可以说 O2O 这个字眼是落后于事实的，像携程这样标准的 O2O公司已经存在10年。

互联网两大特性，一是媒体，一是渠道。从 C2C与 B2C开始的电子 商务，大部分时间都在互联网上发展，虽然偶有几个垂直领域是从 在线走到线下。现在，从团购开始，互联网的渠道特性开始大规模 伸向线下。然而，这其中也有重大不同，主要在移动终端的普及。

当用户在逛实体商店时，看见某款商品，随手拍下商品条码并启动比 价 APP，发现在某网上商城买会更便宜。这样的情境已不新鲜，然而 我们说不清这用户到底是在Online还是Offline ？随著每个人Always Online ， O2O的概念一方面会得到大力发展，一方面将逐渐消失。

O2O模式，核身是关键

从在线往线下来说 O2O，是一个从广告到交易的过程。在纯在线的环 境中，我们可以建立一个比价搜索引擎或在线购物社区，让用户从这 里找到购物信息，然后把用户导引到相对的在线商店去购物。这当中 的商机，可以从跟商家收取广告费开始，一直到用户消费后分成。

然而，把这过程从在线通到线下，交易追踪变得困难。如果建立一个 实体手机商店的比价网站，能知道用户搜什么，但不知用户去买了没 。这样的 O2O最多只能跟商家收广告费，而且将陷入无止尽开发新用 户的噩梦中，因为用户不再回来（根本不知去哪了）经营成本会很高。

如果让用户先在网站上付钱，那么交易就能确认。然而，凭什么要用 户在在线先把线下要付的费先交了？低价是一个手段，这就是团购的 逻辑：因为够便宜，你先交钱吧。这也能保证用户去光顾实体店面， 从而把收入从网站能收取的广告费，延伸进入了交易分成。

然而，不是所有 O2O模式都能用低价来做类似的事。在线导引，线下 交易最终不可避免。因此，「线下的身分确认」（简称「核身」）将 变成需要突破的重大环节。从网站经营者角度看，当然希望用户在线 下的活动记录，消费记录能出现在在线的用户个人管理介面中。

目前有很多 O2O网站经营者，在跟实体的商店（餐厅，店铺等）洽谈 合作的时候，为了解决核身问题，都会要求商家安装 POS机，或者提 供给商家专用的网站，只要商家在店里能上网就能操作。这样的成本 相对较高，利用智能手机的无线连网功能将会是更可行的方向。

想像：用户到餐厅，使用Facebook ID 确认身分后服务生带到 VIP包 厢用餐。在国外，Facebook ID 能用来登入很多网站，有一天可能会 延伸到线下。在上述情境中不论用户，网站，餐厅，都有核身需求。 实现的手段还未知，但想像中的未来，移动终端将会扮演重要角色。

移动电子商务最重要的还是商务能力

无线互联网带来了移动电子商务。然而，在手机上提供购物服务， 跟在电脑互联网上提供购物服务，本质上并无差别。简单的说，应 该不会有人只针对手机经营 B2C购物，而不提供电脑互联网版本。 商务的本质：金流，物流并没有改变，差别只在于终端的显示差异。

因此，移动电子商务能做大的业者，必定也是电脑互联网上的大型购物网站。虽然，我们会很欣喜的看见，大型的 B2C业者，其用户使 用无线终端下单的比重在增加，但我们要问，这些用户如果不用手机 或 Pad平板电脑购物，是不是也会用电脑网际网路购物？

一个人的一天只有24小时，如果他不用电脑，那就是用手机或其他无 线终端上网。可以说，网民接触互联网的时间多了些，因此逛购物 网站的机会增多。但如果因此解释为移动电子商务无限美好，那就很 有问题。移动终端只是分走了网民使用电脑的时间，而不是额外增加。

这也是为什么很多投资人看好无线互联网，但是真正值得投资的案 子这么少的原因。一个在iPhone上面提供预定飞机航班功能的 APP， 以及一个订旅馆的 APP，能寻找到的航班讯息和旅馆数量却比携程和 去哪儿还少很多。这背后重要的是商务能力，而不是终端介面。

O2O的商务模式中，互联网展现的是通向实体商务的渠道价值，然 而与之前的纯互联网渠道不同，由于牵涉到垂直的商业领域，网站 经营者对于实体商务的运作能力要求很高。手机会在这个模式中扮演 越来越重要的角色，与电脑互联网形成互补，而非取代。